两个问题、三个难点，营销效果监测如何走出黑盒迷雾？
©️深响原创 · 作者｜吕玥
在营销领域，你常能见到这样的事件：
明星坑位费动辄数十万，但一场直播只卖出几件产品；新能源车纷纷开进了商场一楼，但真正走进门店的人少之又少；新消费品牌铺天盖地做广告，热度转瞬即逝，转化和复购率依然难提升；KOL千万粉丝却带不动货，因“虚假流量”遭质疑……
“我知道一半的广告费是被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克的名言，在当下看来依然毫不过时。当付出与收获相悖，你不得不质疑这其中是否缺失了极为重要的一环——效果监测。
事实上，数字化营销时代到来，效果监测的难点痛点越来越突出：
首先是“看不清”。现阶段持续更新和升级的技术、算法，以及五花八门的术语概念，都在形成更高的认知门槛。数据往往隐藏在了用户行为背后，看不清更看不懂，没有一手数据库的中小品牌几乎是处在“黑盒状态”。
其次是“算不清”。只看最终ROI会忽略其他值得关注的增长点，但要看更多数据指标，跨平台的数据整合规则、效果评估比对标准又不统一，怎么综合才能保证准确性也是难题。
还有是“辨不清”。无效流量、异常流量、虚假流量是行业内仍存在的“隐疾”，广告主为高额广告费买了单，流量波涛汹涌而来，但最终却很有可能收获寥寥无几。
如今的效果监测，
监什么、测什么
最初互联网广告相当于是将传统纸媒广告搬到了门户网站上，其本质是做曝光，此时的效果监测自然也是广告的展示曝光情况。进入移动互联网时代后，社交媒体的出现，使得用户行为变得有迹可循；电商平台的发展，让用户在线上一键下单。因此效果监测的维度也从简单看曝光，变为了集曝光、点击和转化于一体的度量模式，GMV、ROI等能够直观呈现最终转化效果的指标也更为不可或缺。
而当下，平台更加多样，且其业务均“跨界”拓展，包括内容平台开始做电商，海量内容创作者都在做直播带货等等。内容、营销、运营和销售环节交叉重叠，广告形式也更为纷繁复杂。再加上用户随时随地在数十个APP中来回跳转，用户的行动轨迹也难捕捉。
以上种种，都使得广告效果监测必须要走向一个全新升级的阶段。
第一大升级点，就是得做跨平台整合。用户跨平台流动，广告主其实也早就随之形成了多平台投放、全渠道布局的思路，做一次营销活动大多需要在多个平台“打配合”。因此效果监测也必须得跨平台去做数据的采集和整合。
第二大升级点则是在于全流程监测。营销本就是较长周期的，在存量竞争的压力下广告主对于精细化的要求更为提升，因此效果监测不仅要全流程跟随，更要细致看向流程中的每个环节。
那么如何真正落地来做跨平台整合、全流程监测？
据新榜企业服务商业化负责人家宇介绍，目前广告效果监测能够用到的技术手段已经非常成熟，主要包括API（Application programming interface，应用程序编程接口)和数据采集两类，各有优点和局限性，因此可以相结合应用。同时，为了判断数据的健康度，第三方监测机构还会帮助广告主进行一些监测辅助，比如分钟级监测，多维度数据量纲对比等技术手段；为了保证反馈的及时性，像新榜这种新媒体数据服务机构也会开发专用⼯具进⾏定时定量的数据推送。
另外，由于广告主的效果诉求是各异的，而且多渠道和全流程还会导致数据指标更为多样复杂，以完全标准、统一方式去衡量也可能无法完全准确提供监测结果。因此新榜家宇也提到，更加细颗粒度的数据必须要通过构建模型去有侧重的选择、组合和处理，才能够用以做营销效果的分析和评估。
整体来看，效果监测都是基于以上思路和手段；当然具体在看不同的广告类型时，其效果监测模式也仍有不同。
比如将广告划分为品牌和效果两类，效果广告原本就是以点击和转化来计费，其效果监测只需要将第三方给出的数据与媒体平台的数据进行整合即可，这并不难理解和操作。品牌广告追求的是认知度、影响力、好感度等等，这些涉及到消费者的主观感受，就很难直接以数据呈现。
但品牌广告并不是完全无法做效果监测，只不过这里所说“效果”，并不是最终的销售转化，其内涵其实更加宽泛。新榜家宇用“石头投向水面泛起涟漪”来形象的描述这一问题。他表示，品牌广告的效果是多维度且长周期的，判断一条品牌广告的效果如何，既能用相当多的指标综合来评定品牌的认知度、好感度，同时也能去看广告相关词条标签为何，后续用户的评论是否足够正面等等这些更加细节的维度。阳狮集团旗下Digitas北京董事总经理杨震也提到，阳狮集团会通过实时分析社交平台与电商的关键情况、基于LBS的媒介监测以及KOL/KOC评估等等来综合帮助品牌进行正确的媒体投资。
再比如以不同媒介渠道来划分广告类型时，互联网广告的效果监测往往被认为是最容易做到的，因为用户在线上的行为都有迹可循；而无法和消费者实现交互的户外广告、电梯广告以及一对多的OTT广告可能就会存在监测难点。
但其实针对这一点，行业内也有监测方法。传统的方式中，有基于人流量、地理位置的监测，通过统计进出⼈次或是看⽤户是否经过⼴告投放地点来做判断。不过这些方式在数据准确性上存在一定局限。汇量科技企业增长业务中心副总裁Larry表示，现在这类广告整体还可按照是否联网、是否可交互进行区分。只要可联网可交互，广告通常都能进行程序化竞价分发，此时就会携带设备ID和广告信息，当用户浏览、关闭、跳过或点击详情页时，会将用户的交互信息实时发送至监测平台。如果有二维码扫描的设计，也可根据二维码中的广告信息和扫码设备ID进行关联监测。
总结来看，从传统的监测模式到应用新技术的模型，从整体系统化的监测思路到多维度的细节化指标评测，广告效果监测在营销领域始终处于核心位置。而之所以被如此看重，也是因为效果监测的价值有相当多重，且影响深远。
营销本质上是种“花钱”的行为，钱是否花在了刀刃上，下次还要不要以相同的方式花钱，需要一个评价标准。这也正是效果监测最基础的价值，以清晰可见的数据作为判断依据，并且通过对数据的变化进行分析，广告主即可决定是否继续投放，也可以及时排查出可能存在的异常情况，及时做修正和调整。
其次，若是将预算比喻为水，效果监测则发挥着及时“关水”的作用。新榜家宇解释到，广告主的预算投入越多，自然会带来越多转化。但这种开闸放水并不是无节制、盲目的，第三方数据监测公司会将当前广告主的成本、转化率与正常水平进行对比分析，当监测其预算投入超出正常水平或者是转化效率出现下降趋势时，即刻关停，就能避免不必要的损失。
另外，效果监测还可以指导后续更长周期里的预算投入和分配，以及不同渠道的营销策略优化。并且广告主可借此形成定制化的监测模型，明确更适合自身的量化指标，根据后续的营销目标去确定增长突破点。有米云CTO蔡锐涛也曾提到，数据对当前环境下的企业决策效率提高有重要作用，甚至是对企业整体都有驱动力。
事实上，现在效果监测可发挥作用的范围也已相当广泛。比如广告主也能够通过效果监测看到更多行业向趋势，包括不同的渠道、⾏业，甚至具体到某类产品的变化，这可为企业经营提供帮助。再比如德勤中国风险咨询合伙人何铮也表示，通过数据积累，可以丰富完善用户画像，优化品牌服务。对数据的分析，在更好了解消费者的⾏为和偏好的同时，消费端的反馈一定程度上也可以反哺上游供给端的升级优化。
新阶段里的新挑战
难点一：行业新趋势下，效果监测变或不变？
今年行业内出现了不少高频词，包括全域、整合营销、长效等等。
“全域”，既强调在一个平台内要充分打通并利用多种资源和媒介，同时也有要全网多渠道覆盖、跨平台打通的含义。其中主要的难点，就在于平台众多导致数据样本量⼤且复杂，如何从中选择出能更好反映效果的指标；且各平台数据标准不同，量纲不同，有效地处理和分析数据也有难度。
这一难点考验着第三方效果监测公司对数据进行深加工的能力。现阶段，基础的效果监测手段已相当标准化，准确实时的数据呈现只能作为基础。“数据是食材，我们需要把食材加工成一道菜给广告主。”正如新榜家宇所说，现阶段第三方效果监测公司的重点在于提供“服务”，包括以专业团队统筹媒体策略、创意产出、投放对接、数据检测、效果优化，用多样化⼯具跨平台监测、⼴告批量管理、创意素材⽣产及优化，并且还要在不同阶段给到标准和定制化的各种报告等等。
全域是个相当宏观的概念，其内涵中也强调出了另一高频词“整合营销”的重要性。由于广告主不可能穷尽所有整合资源的方式，怎么确定当前的整合一定有效且尽可能是最有效，这就只能依赖拥有海量数据的公司来做对比衡量。
什么才算有效果，对不同广告主而言其实答案不同。因此有必要先明确广告主的核心营销目标是什么，然后再针对各类型广告进行监测时根据目标去确定侧重点。例如广告主此次营销主要想提升知名度，那么被整合进来的各种广告和玩法，都以看与“知名度”相关的数据指标为主。最后再综合分析总体和分部效果的差异，采取相应措施继续做改进。
同时，针对多媒体整合投放的问题，TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷表示可以通过MTA（多触点归因）来进行评估，哪个媒体销售转化最高、怎样的渠道组合能以最小投入收获最大ROI，这些都能够借此找到答案。
另外，汇量科技Larry也提出了一个核心点——利用唯一ID。不论营销前后链路上整合了多少不同形式的广告或者营销活动和玩法，只要把同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识进行串联，而后分步骤、分模块的先后进行监测，就能够缕清关联关系，更清晰做效果的评测。
与全域、整合营销不同，“长效”这一高频词更具预测性，看重的是未来的可持续性增长空间。但效果监测只是针对已经做过的广告，且结果也是阶段性的，如何才能做长效监测？
在效果监测领域，广告主的这一需求其实并不难实现。长效监测的基础就在于常态化、持续性地做好监测，一方面可增加监测频率，从而提升准确性；另一方面可增加监测时长，更系统性捕捉广告的效果。另外值得强调的是，广告主也要进行区分，用户生命周期衰退较快的产品只需注重短期转化，周期较长的才需考虑“长效”。此时广告主最好是结合自身业务情况来定制监测模型，去监测自身真正所追求的效果。
难点二：媒体平台与第三方监测公司合作，影响监测准确性？
效果监测关乎于广告主、媒体平台以及第三方监测公司等多方的合作，特别是媒体平台和第三方监测公司之间的关系，会显著影响数据获取难度和清晰度。现阶段，媒体平台大多自成相对封闭的生态，那么第三方如何与之共享数据，阈值权限又怎么设定？另外一直以来第三方监测公司非常强调其具备独立性和公正性，但现在行业中也出现了媒体平台和第三方监测公司成为“一家人”的情况，似乎是“当裁判又当选手”，这样一来监测又该如何做？
首先，不可否认的是第三方监测公司与媒体平台达成深度合作极为必要，各方均能受益。对第三⽅监测公司来说，因为媒体平台所积累的数据量越来越⼤，更紧密的合作可以保证自身始终能够收集和分析数据。对广告主来说，媒体平台和第三方监测公司加强合作，可以一同来确定具体的监测模型，帮助自己得到更精准的反馈。而对媒体平台来说，第三方的反馈也能够更直观呈现出各类广告产品和业务模块的优势和价值如何，这对于吸引广告主前来投放也大有裨益。
而深入合作后如何保证公正性，汇量科技Larry以汇量科技收购的热云数据为例，总结出了对广告主有三重保障方案的三个维度：在产品侧，要对数据进行同步测试，验证数据准确性；在技术侧，则是对外出具数据处理流程规范和权责说明；在业务侧，出具产品的隐私条款和服务政策，拟定对公保密协议。
站在广告主角度上，新榜家宇也提到了更易建立信任的几个重点：其一是选择大平台，其专业能⼒和信誉都有保证。其二是可以做比较，在市场中选择不同的第三方监测公司，查看它们对于同⼀个⼴告的投放表现反馈，若差异较大，就得谨慎看待这一结果，并需要结合其它因素对结果进⾏综合分析，以提⾼准确性和可靠性。
难点三：数据隐私，提升监测难度？
数据隐私是近年来营销行业绕不开的话题，从各国出台数据保护政策，到苹果宣布隐私新规、谷歌推出隐私沙盒，几乎每次都带来行业巨震。用户授权难度的提升、获取数据的限制，直观来看对于构建用户画像、广告精准投放以及效果监测和效果归因都有显著影响。
对个人数据的保护毋庸置疑。在这一不可逆的前进趋势下，各大互联网巨头都表示会用技术来权衡用户隐私保护和广告商对于广告效果的追求，广告主也被提示必须拥抱变革，升级效果监测的策略。
第三方监测公司对此也相当乐观——因为行业内可替代的新方案就有不少。
汇量科技Larry告诉「深响」，例如以前独立曝光通过对Cookie去重实现，现在逐步淘汰Cookie后，有匿名ID算法、SDK埋点等方式来代替其发挥作用。对效果监测影响最大的是用户数据的识别和串联，目前业界也有例如隐私差分计算、汇总级归因报告等方案提出。
针对苹果新政，首先是苹果自己推出的SKAdNetwork方案，就是旨在隐私保护的前提下做广告效果度量。其次是，目前也可以找到替代IDFA参数进行归因的方案，例如IP+UA、匿名化ID，多重因子等等。秒针系统产品负责人刘沛也曾提到，苹果隐私新规的推出，也并不代表精准营销这件事情就完全做不了，第三方平台还可以用其他多项用户特征信息组合来打标签，“精准”仍可实现。
事实上，媒体平台不论是在内容算法还是在广告算法上都有持续升级，跨平台的数据打通也是目前不少平台都在尝试做的。从今年双11各大平台的营销策略中，我们就能看到UID（设备标识）、CID（用户标识）被内容平台广泛应用，为品牌线上店铺、电商平台整体导流，最终的转化效果也都可以观测。
难点四：新玩法多样，效果监测也得创新？
今年“元宇宙”堪称是年度热词。在众人还未真正厘清概念为何时，最会追逐热点的营销行业已经将其拓展为了一种创新营销模式。行业内，元宇宙也被普遍认为可以带来全新营销方式、彻底改变消费者与品牌互动的方式。
元宇宙在本意上整合了包括AR、云、物联网、5G、人工智能、 虚拟空间等多种新兴技术，将其带入营销语境后，多样化的玩法也是层出不穷，例如找虚拟数字人做代言、限量发售与品牌或者产品相关的NFT、推出虚拟游戏、在虚拟演出中做品牌曝光等等。迪奥、耐克等品牌还直接与虚拟游戏平台合作开发品牌专属的虚拟世界，消费者在其中可以互动，也可以购买产品。
耐克虚拟空间NIKELAND 图源：Roblox
总结以上玩法来看，元宇宙似乎是将营销变得更为创新、复杂，从广告植入到营销活动、品牌私域构建一应俱全。对广告主来说，这又要如何做效果监测？
“不管是元宇宙还是AR，都是从营销手段、广告样式、链路和参数支持等方面考量可落地的监测方案。”汇量科技Larry表示，营销创新看似眼花缭乱，但其实目前对监测的影响并不大。
如果只是利用元宇宙这一话题来做传播、提升品牌曝光度，那么就可以沿用当下已经相当成熟的曝光监测方式；若是以此为主题做了营销活动，那么就当成活动项⽬来监测其在不同媒体上的投放情况；若是广告载体发生了变化，也仍旧可以通过接口或数据流进行数据交互。也就是说，在监测方视角下，任何广告其实都是透过其表现形式，抓住其“本质”来找到适合的监测方法。
总结以上，能看出效果监测虽是营销过程中的一大基础动作，但在面对新趋势、新问题时，也有与时俱进的革新思路。不过，效果监测总是需要透过令人眼花缭绕的形式和玩法，做科学系统的整合、分析和评估，这是其始终不变的核心。
结语
而效果监测，其实正可以做一个“助航系统”，用数据指引广告主及时校准。由媒体平台、第三方监测公司打开“黑盒子”，再加上广告主自身对数据的认知和应用能力提升，效果监测会跟随行业的变化、广告主的诉求，用具体的数据将营销业务的价值进一步释放。